品牌化打造現代農業核心競争力
品牌化是農業現代化的核心競争力和核心标志。品牌強農業強中國(guó)強，發展品牌農業應成爲國(guó)家意志、國(guó)家理(lǐ)念和國(guó)家戰略。日(rì)前，在山(shān)東青島舉行的2014中國(guó)品牌農業發展大(dà)會，領導專家和業界精英雲集，荟萃了我國(guó)品牌農業實踐探索經驗和重要理(lǐ)論共識。
與會專家認爲，現代農業到了以品牌建設爲着力點的新階段。加快(kuài)推進農業品牌建設，是轉變農業發展方式，順應消費結構升級，參與國(guó)際競争的必然選擇，是加快(kuài)推進現代農業的一項緊迫任務。品牌農業建設要做好統籌規劃和相(xiàng)關政策安排；優化體(tǐ)制機(jī)制，突破品牌建設的制約瓶頸；處理(lǐ)好政府引導和市場主體(tǐ)的關系；找準各地自(zì)身(shēn)特色，實現差異化發展。
品牌強中國(guó)強，把品牌農業上升到戰略高度謀劃
品牌建設已經成爲區域經濟發展的重要路(lù)徑，特色産業發展的必然選擇，市場主體(tǐ)取得(de)競争優勢的核心，成爲農産品質量安全獲得(de)市場信任的重要保證。
農業部原副部長、中國(guó)農經學會會長尹成傑說(shuō)，品牌農業轉變的是生(shēng)産方式，适應的是消費者需求，赢得(de)的是市場空間，品牌農業發展的不竭動力來(lái)自(zì)于管理(lǐ)水平的提升，以及農業企業的創新和消費者的巨大(dà)市場需求。
“中國(guó)廚房(fáng)餐桌食品品牌革命時代來(lái)了，說(shuō)得(de)直白(bái)點，就(jiù)是搶占菜籃子、油罐子、嘴巴子、果盤子，這就(jiù)是最重要的戰略機(jī)遇，可(kě)稱之爲第六次财富浪潮。前幾次财富浪潮分(fēn)别是地産、能源、金融、互聯網等等。這次财富浪潮相(xiàng)伴的将是農業領域的産業革命。未來(lái)30年(nián)世界看(kàn)中國(guó)，中國(guó)看(kàn)農業，農業看(kàn)品牌。”品牌營銷專家婁向鵬說(shuō)。
清華大(dà)學中國(guó)農村研究院首席專家、中國(guó)農經學會副會長劉奇認爲，品牌勝則農業勝，品牌強則農業強。18世紀之前的農業社會裡(lǐ)，中國(guó)一直是農業的領先者。擁有幾千年(nián)優秀農業文明的中國(guó)，應該擔起重任，繼續引領世界農業的發展。大(dà)中國(guó)應該引領大(dà)農業，大(dà)農業理(lǐ)應重點扶持大(dà)戰略，以品牌發展引領農業現代化是關鍵點。品牌農業必須要上升到理(lǐ)念、國(guó)家戰略這樣一個層面來(lái)謀劃。
現代農業到了以品牌建設爲着力點的新階段
“農業發展正面臨由傳統農業向現代農業轉型的緊要關口。農産品消費已進入更注重質量和品牌的曆史時期，發達國(guó)家在這個時期都(dōu)将實施農業品牌戰略作(zuò)爲重要抓手，從(cóng)而順利實現農業發展質量和效益的大(dà)幅跨越。随着我國(guó)經濟社會的發展進步，加快(kuài)實施農業品牌戰略，大(dà)力推進品牌化已經刻不容緩。”國(guó)務院參事(shì)室特約研究員(yuán)、中國(guó)農産品市場協會會長張玉香認爲。
張玉香說(shuō)：“世界農業發展均經曆了産品由不足到豐富，由一般生(shēng)産到打造品牌的曆程。發達國(guó)家憑借一大(dà)批品牌産品在國(guó)際上彰顯競争實力，特别是近年(nián)來(lái)以農業品牌産品爲主的競争日(rì)趨激烈，歐、美、日(rì)等發達國(guó)家在這個領域競争很激烈，倒逼我們推進品牌化。”
專家們指出，推進農業品牌化是發展現代農業的内在要求，現代農業當前已經進入到了以品牌建設爲着力點的新階段。實踐表明，品牌農業的發展對我國(guó)現代農業的促進帶動作(zuò)用日(rì)益突出：一是帶動了農業規模化、專業化、标準化、産業化。二是提升農業效益。品牌的價值在于能夠建立穩定的消費群體(tǐ)，形成穩定的市場份額，品牌産品可(kě)以獲得(de)産品議(yì)價，提高收入彈性，增加農民(mín)收入。三是保障質量安全。四是提升市場競争力。品牌就(jiù)是市場，一些省市成功培育區域公用品牌、企業品牌等等，成了農業強省。通過農業品牌化建設，有利于建立農産品質量安全與信譽管理(lǐ)的載體(tǐ)和約束機(jī)制，有利于推動農業生(shēng)産向優勢區域集中和産業結構優化，最終促進農業競争力的提高和升級轉型。
代表國(guó)家形象的農産品品牌尚未形成
與會專家認爲，自(zì)2001年(nián)加入世貿組織後，我國(guó)邁開了農業品牌化建設步伐，對農産品質量的要求提升到新的階段。十多年(nián)來(lái)，我國(guó)農業取得(de)了偉大(dà)的、舉世矚目的成就(jiù)。随着農産品生(shēng)産從(cóng)單純重數量到數量質量并重，從(cóng)單純重生(shēng)産到産銷并重的重大(dà)轉變，我國(guó)農業從(cóng)沒有品牌到有了一批知名品牌，品牌從(cóng)少到多，到百花齊放(fàng)，一批名牌農産品已經走向世界。但(dàn)與發達國(guó)家相(xiàng)比，我國(guó)品牌農業建設還(hái)面臨信任度瓶頸、規模瓶頸、标準化瓶頸、科(kē)技瓶頸等方面的約束。
農業部市場司司長張合成說(shuō)，我國(guó)品牌農業起步晚、發展快(kuài)，潛力大(dà)。近年(nián)來(lái)，各級政府、行業協會、農業部門(mén)、農業企業以及合作(zuò)社、一些專業大(dà)戶等相(xiàng)關的主體(tǐ)，積極探索農産品發展路(lù)徑，爲推進品牌農業做出了重要貢獻，品牌農業處于迅速發展時期。目前，我國(guó)農産品注冊商标已從(cóng)2008年(nián)的60萬件(jiàn)增長到了2013年(nián)的125萬件(jiàn)，五年(nián)間翻了一倍。但(dàn)是在數量增長的同時，我們農産品品牌建設總體(tǐ)基礎差，具有明顯競争力的産品品牌還(hái)是少，多數的品牌還(hái)停留在局部的地區，跨省區的品牌不多，國(guó)際知名的品牌更少。盡管民(mín)衆的農産品品牌意識不斷增強，但(dàn)品牌農業的思想體(tǐ)系尚未建立，農業品牌制度體(tǐ)系尚未健全，缺少統一、系統的規劃組織和引導。農産品品牌一定程度上停留在企業和農民(mín)自(zì)覺自(zì)願的行動上。農産品公用品牌資源還(hái)不能得(de)到很好的整合。代表國(guó)家形象的的農産品品牌尚未形成。這是一個必須直面的嚴肅的現實。
完善制度體(tǐ)系，突破品牌農業建設發展瓶頸
專家認爲，系統規劃農産品品牌發展，需要謀劃現代品牌農業的頂層設計(jì)。要站(zhàn)在戰略層面上加強頂層設計(jì)，按照(zhào)統籌規劃、明确責任、密切配合、全面推進的原則，對農産品品牌發展做出科(kē)學的規劃，指導農産品品牌分(fēn)類、分(fēn)層發展。通過創新驅動，把科(kē)技、品牌、信譽、經營理(lǐ)念融入到品牌農業之中，以品牌化引領和帶動農業生(shēng)産經營的産業化、規模化、标準化和組織化。創立我國(guó)農業公用品牌的發展體(tǐ)系，打造代表國(guó)家現代農業水平的國(guó)家品牌。
專家提出，要激活農産品品牌發展動力，創立品牌培育和保護機(jī)制。引導企業、專業合作(zuò)社等市場主體(tǐ)，通過品牌注冊、培育、拓展、保護等手段創建自(zì)身(shēn)的品牌。形成市場導向、企業主體(tǐ)、政府推動、社會參與的品牌建設與保護體(tǐ)系。要探索建立農産品品牌目錄制度。在科(kē)學調查的基礎上，将在消費者中最有影(yǐng)響力的品牌納入目錄，定期發布。構建農業部門(mén)推進品牌發展的抓手。完善農産品品牌評價制度，塑造良好的農産品品牌形象。
在具體(tǐ)工(gōng)作(zuò)中，要強化制度先行、标準保障、科(kē)技支撐、文化塑造、媒體(tǐ)推介、金融服務的組合拳。大(dà)力培育經營主體(tǐ)，打造新興産業鏈。發展一批運行規範化、生(shēng)産标準化、經營品牌化的企業、農民(mín)專業合作(zuò)社、家庭農場。鼓勵農民(mín)專業合作(zuò)社以法人(rén)身(shēn)份按産業鏈和品牌組建聯合社，着力打造一批品牌農業經營強社，形成合理(lǐ)的利益共享關系。加快(kuài)建立誠信體(tǐ)系，夯實品牌農産品質量性基礎.
以消費者感受爲中心講好品牌故事(shì)
“網絡時代是品牌爲王的時代。所以今天我們不僅要打造好品牌，保護好品牌，發展好品牌，還(hái)要宣傳好品牌。品牌的‘品’有三個‘口’，這個牌子就(jiù)是口口相(xiàng)傳才成了品牌，人(rén)們在品位、品評、品說(shuō)中共同樹(shù)立起來(lái)的這個牌子才叫品牌。”劉奇認爲。
“一個品牌一旦在老百姓的心目中确立起來(lái)就(jiù)可(kě)以成爲一種質量的象征，安全的象征，老百姓就(jiù)可(kě)以放(fàng)心購(gòu)買和消費。品牌化的裁判權在消費者，以消費者認同爲代表的品牌化，對我們現代農業提出了很重要的要求。”張合成說(shuō)，“品牌宣傳要挖掘内在的特性，融入特色文化風(fēng)情，講好品牌故事(shì)。每一個品牌都(dōu)是一個系統的故事(shì)，要注重挖掘品牌文化内涵，根據農産品品牌的曆史、地理(lǐ)、傳統、風(fēng)俗等文化特色尋找品牌傳統文化與現代文化的結合點，實現農産品和消費者之間積極的情感溝通，并利用網絡、廣電、報刊等多種媒體(tǐ)全方位展示企業形象。”
“文化是一把金鑰匙。做品牌建設一定要把文化這條線路(lù)抓起來(lái)，爲顧客創造價值，用好公共品牌符号。”婁向鵬說(shuō)，“我們中國(guó)農業文明的一個重要特點，就(jiù)是公共資源多，文化非常豐富。”他(tā)舉武昌大(dà)米爲例，取名叫稻法自(zì)然，包裝是“老子問(wèn)道圖”，其實，最有價值的農業就(jiù)是道法自(zì)然傳統農業，這成了武昌大(dà)米最重要的一個産業競争力。企業存在的目的和意義就(jiù)是爲消費者創造價值，進而擁有顧客。農業品牌企業要堅守誠信，杜絕背離(lí)消費者價值的做法，防止産品“價值空心化”。
與會專家一緻認爲，把農業品牌建設作(zuò)爲現代農業的着力點正逢其時，要凝聚多方智慧和合力，走出一條具有中國(guó)特色、影(yǐng)響世界的農業品牌道路(lù)。